Kjære venner og samarbeidspartnere

Da er det snart gått ett år siden jeg etablerte Krüger Kommunikasjon AS. Som basis for denne etableringen har jeg er lang karriere med 20 år som kommunikasjonsrådgiver i Burson-Marsteller, 15 år som konserndirektør med ansvar for kommunikasjon og public affairs i Veidekke konsernet, og ytterligere 7 år som spesialrådgiver for 2 konsernsjefer i samme selskap. År som har gitt meg mange spennende faglige utfordringer, mye og variert erfaring, fantastiske kolleger og nettverk, og gode minner å ta med videre.

Krüger Kommunikasjon AS, en rådgivende virksomhet hvor egen kompetanse og erfaring videreutvikles sammen med oppdragsgivere og kolleger fra et stort og mangfoldig nettverk. De fagområdene jeg arbeider mest med er strategisk kommunikasjon og kommunikasjon for ledere. Her er det utfordringer og oppgaver jeg mener å ha de beste forutsetninger for å bidra innenfor.

Krüger Kommunikasjon

Ambisjonen med etableringen av Krüger Kommunikasjon AS er først og fremst å skape en ramme for videre arbeid innen kommunikasjonsfaglige områder. Bemanningen i mitt nye AS skal forbli meg, men gjennom aktivt samarbeid og samspill med kolleger og kontakter i et stort nettverk vil jeg også kunne bidra i bredere prosesser.

Jeg har også takket ja til styreverv i virksomheter hvor jeg mener å ha faglige og erfaringsmessige forutsetning for å kunne bidra. Her tar jeg gjerne flere utfordringer.

Noen viktige utviklingssteg i kommunikasjonsfaget

Endringene har vært og vil fortsette å være store innen kommunikasjonsfaget. Jeg begynte i PPR, forløperen til Burson-Marsteller, sommeren 1979. Vi hadde èn skrivemaskin av type IBM med kulehode og rette-tast, og økonomirapporteringen til USA gikk via telex. NRK var vår eneste kringkaster, men floraen av blader og lokal aviser var stor. Tett på, om ikke over 200 lokale, regionale og riksdekkende aviser av ulik politisk farge gav PR-utøvere gode muligheter. Og journalistikkens oppgave var å bidra til å sikre riktig informasjon til folket, og å være samfunnsbygger.

De mest synlige og sentrale i kommunikasjonsfagets utvikling er naturligvis de mange teknologiske nyvinninger og brukervennligheten av disse. Mail-systemer og mobile kommunikasjonssystemer, løsninger innen internett, intranett, nye medieplattformer, sosiale medier, og all verdens andre teknologiske formidlingsmuligheter. Det er ikke mange av dagens utøvere som har anvendt telefax og personsøker? Fremskrittene er mange og omseggripende, og mere skal komme.

Noe enklere er det å trekke noen grove linjer gjennom den mer utøvende og faglige utvikling av faget. Allerede i 1980 definerte vi i PPR at kjernen i vår leveranse var påvirkning av menneskers holdninger og handlinger. Kunnskapen om utvikling og anvendelse av strategiske virkemidler ble stadig mer bestemmende for de resultatene vi kunne oppnå, og krydderet i arbeidet var kreativitet og de til enhver tid etablerte kommunikasjonsverktøy.

Gjennomgående har PR og redaksjonell omtale vært det mange tror er kjernen i faget, mens realiteten er at den redaksjonelle omtale kun er en av mange aktuelle virkemidler. Strategisk kommunikasjon dreier seg i kjernen om målrettet arbeid mot et bredt spekter av målgrupper. Interne målgrupper, kunder, påvirkere, leverandører og samarbeidspartnere, politikere, myndighetspersoner og organisasjoner, etc.,

Fortsatt er påvirkning av mennesker holdninger og handlinger den sentrale oppgaven, og kunnskap og erfaring med utvikling av gode strategisk fundamenterte løsninger og virkemidler de viktigste oppgavene. Men endringene i rammebetingelsene for fagets utøvelse har vært stor. Tre stikkord her er journalistikken, politikken og samfunnsutviklingen.

La meg trekke frem noen sentrale tidsepoker for utøvelsen av faget.

«Den stille revolusjon»

Med Water Gate ble det fart i den gravende journalistikken. Utover på 70 og 80 – tallet var det mang en journalist som søkte å finne «sitt Water Gate.» Mang en leder både i private og offentlige virksomheter fikk eksponert at privat kostnader ble dekket av firmaet. For eksempel at man avslørte bruk av bedriftens ansatte på private eiendommer, eller at ektefelle fikk dekket kostnader av firmaet når hun fulgte sin husbond på forretningsreise. «Hva har journalisten med dette å gjøre, var spørsmål PR rådgivere ofte fikk.». «Slik har da alltid vært! Dette er da en sak mellom meg og styret? hevdet ledere.»

Hva gjorde så ledelsen i de store virksomhetene? Jo, de ansatte ledende journalister som informasjonssjefer. De kjente journalistene og deres arbeidsmetoder, så de burde være gode faglige skjold og beskyttelse. Det var nok til hjelp en stund, men oppgavene viste seg å være langt flere og mer diversifiserte, så etter hvert ble strategisk kommunikasjon også her den ultimate løsning.

Her er det grunn til å minne om begreper som en «Mong» og en «Lødd»!

«Mediemangfoldet»

Reisen fra seriøs journalistisk formidling til dagens «fake news» har vært omfattende og broget. Med mediemangfoldet ble journalistikken vesentlig endret, og langt mindre forutsigbar. Fra journalistikkens mål om å fylle en samfunnsrolle med formidling først og fremst basert på de faktiske hendelser, ble målet flyttet over på å få flest mulige lesere, lyttere og seere, og etter hvert flest mulig «klikk». Tradisjonelle og kjente kommersielle mål.

Skulle man nå slike mål ble virkemidlene i journalistikken sentralt, og den til enhver tid tilgjengelige konflikt det mest interessante. Mediene formidlet stadig mindre av egenproduserte saker, noe PR-folket og kommunikasjonsarbeiderne kunne både bruke og misbruke. En rask undersøkelse om for eksempel gjennomsnittlig kolesterolnivå hos stortingspolitikere ble umiddelbart førstesidestoff i Dagbladet, og salget av kolesterolpiller skjøt fart. Eksemplene er mange, og kvaliteten på mye av journalistikken ble negativt påvirket av dette.

Etter min mening har ikke mediemangfoldet gjennomgående gitt kvalitativt bedre journalistikk. Vi ser journalister jage i flokk, og blir de kritisert står de lojalt opp for hverandre. Kritisk journalistikk mediene i mellom ser vi så godt som aldri, og det er lite som tyder på at kvalitet i journalistikken er det viktigste konkurranseparameter for de ulike medier. Den sterke tilbakegangen i opplag og reduksjon i antall seere og lyttere sier man nesten ensidig skyldes den teknologiske utvikling og et publikum som ikke forstår journalistikken. Når hørte du sist en journalist eller redaktør reflektere over at kvaliteten på deres arbeid har hatt negativ påvirkning på deres mediums utvikling. Nei, her er det teknologi og «publikum» som ikke forstår!

«Politikk og samfunn»

Utvikling av industri, næringsliv og offentlig forvaltning har vært enorm gjennom mine 40 år i kommunikasjonsfaget. Arbeidet med påvirkning av rammebetingelsene for nærings- og samfunnsliv har vært faglig sentralt, og kontakten mot politikere og myndigheter har vokst både i omfang og profesjonalitet.

I USA har lobbying lenge vært en «egen industri», og våre kolleger i B-M mente på 80 og 90 tallet at dette også måtte være en stor mulighet i Norge og Skandinavia. På et vis vokste fagområdet frem i Norge, men våre amerikanske kolleger skjønte aldri at når en toppsjef i Norge ønsket å snakke med en minister så ringte han til vedkommende. Mindre forhold og godt etablert tillit er ikke like vanlig i alle land. Her har det vært endringer, men jeg hevder fortsatt at den spisse lobbying slik den utøves i for eksempel USA, fortsatt ikke er sammenlignbar med hva som utøves i Norge.

Nå har vi bak oss nok et Stortingsvalg, og jeg gruer meg faktisk til det neste. For innen politisk journalistikk og retorikk har utviklingen etter mitt skjønn vært skremmende dårlig. Skjønt man kan stille spørsmål ved om det politiske ordskiftet kvalifiserer til begrepet retorikk. Ensidig mas om hvem som lovet hva, og hvem som ikke har levert er enerverende, og selv de enkleste konflikter får god plass i et «badekar for håpløse debatter». Politiske debatter på TV ligner mest på en Hanekamp. Debattlederen kaster stiller opp politikere i en ring, kaster inn «ei slakta høne» i ringen, og lar så politikerne «hakke» på hverandre. En sjelden gang bringer man inn faktisk kompetanse, men ikke så mye at den kan ødelegge enerverende krangel mellom politikere som skal fremme sin merkevare.

De store og sentrale saker i politikken blir tilsidesatt for bagatellmessig ordgyteri og krangel mellom posisjon og opposisjon. Partienes posisjonering og fokus på egnes saker er det viktigste, og spesielt for de små partiene blir det å vinne en og en sak målet på suksess, nesten uansett hva saken dreier seg om. De lange politiske linjene drukner i partikamp.

Mye mer kunne vært trukket frem om utviklingen. De fleste ser at veien frem til dagens mangfold og teknologiske muligheter har vært spennende, faglig utfordrende og utviklende. Heldigvis er fortsatt evnen til kommunikasjons-strategisk forståelse det viktigste. Og kunnskap om målgrupper og påvirkere blandet med en god porsjon kreativitet, det sentrale i utviklingen av riktige budskap, virkningsfullt formidlet.

Bare kvinner i styret!

Tone og jeg har vært heldige ved at vi i dag har en familie bestående av tre flinke døtre, og så langt 4 herlige barnebarn. Oppveksten og utviklingen for Hege, Kaia og Pia har vært det viktigste, så for meg var det derfor naturlig å trekke jentene med i etableringen av Krüger Kommunikasjon AS. Alle 5 er med som stiftere og aksjonærer, og Pia, Kaia og Hege utgjør også styret i butikken. Styreledervervet går på rundgang, og Pia er først ut.

Pia jobber i dag i Anti Kommunikasjonsbyrå, Kaia er arkitekt hos Lund & Hagem og Hege konsernadvokat i Schneider Electric Norge AS. Med andre ord så er det mye faglig støtte å finne for Tone og meg.

De mange årene i Veidekke

Mye har vært sagt om årene i B-M, men de mange årene i Veidekke har selvsagt også vært meget viktige for min yrkesmessige utvikling. Her har jeg hatt glede av å sitte sentralt i en virksomhet som har vokst både faglig, geografisk og i volum. To særdeles gode sjefer, fantastiske kolleger og et stort mangfold av oppgaver og utfordringer har tilført betydelig kunnskap og erfaring. Oppgavene har dekket nesten hele kommunikasjonspaletten. Posisjonering, profilering, PR, intern kommunikasjon, myndighetskontakt, ledelseskommunikasjon, krisekommunikasjon, etc. Jeg har fått jobbe i 3 land og med dette i tre ulike kulturer. Jeg har fått representere Veidekke i eksterne organisasjoner og fagmiljøer, og på reisen hatt et enormt antall spennende opplevelser og oppgaver.

Jeg er heldig som får mulighet til å samarbeide videre med et faglig supert fellesskap, og gjennom definerte prosjekter kan kunnskap og erfaring deles og videre utvikles. Gjennom etableringen av Krüger Kommunikasjon AS håper jeg på flere spennende år fremover.

Noen faglige høydepunkter

• Arbeid med VM på Ski i Holmenkollen 1982. År med sponsing, presse og informasjon

• 4 år som rådgiver for Lillehammer OL – søkerbyen fra 1984 til 1988

• 2 år som rådgiver for Istanbul som kandidat by for sommer OL på 90 tallet

• År med prosjekter innen health care, industri, organisasjoner

• Håndtering av store krisekommunikasjonsoppgaver

• Strategiske oppgaver knyttet til sponsing innen idrett og kultur

• Ideen til og arbeid med Arendalsuka

• Arbeid med Norges profilering internasjonalt